Siła przyzwyczajenia w decyzjach zakupowych rolników – dlaczego wybieramy to, co znamy?

Rolnik podejmuje decyzje zakupowe w warunkach wysokiej zmienności. Wynik produkcji zależy od pogody, cen płodów rolnych, kosztów środków produkcji, presji agrofagów i kondycji upraw. W takim środowisku wcześniejsze doświadczenie staje się jednym z najważniejszych punktów odniesienia przy kolejnym wyborze. Jeżeli produkt sprawdził się w konkretnym gospodarstwie, jego ponowny zakup wymaga mniejszego zaangażowania decyzyjnego. Podobnie działa technologia produkcji. Sprawdzony schemat zabiegów może być powtarzany nie dlatego, że rolnik ignoruje nowe rozwiązania, ale dlatego, że zna jego efekt i poziom ryzyka.

To właśnie tutaj pojawia się siła przyzwyczajenia. W decyzjach zakupowych rolnik nie porównuje wyłącznie produktów, lecz także nowe rozwiązanie z własnym doświadczeniem, dotychczasową technologią i rekomendacjami osób, którym ufa.

W tym kontekście „przyzwyczajenie” nie oznacza automatycznego czy bezrefleksyjnego wyboru. To skrót obejmujący wcześniejsze doświadczenie, znajomość rozwiązania, zaufanie i postrzegane ryzyko zmiany.

Decyzje zakupowe rolników zaczynają się przed zakupem

Proces decyzyjny rolnika nie zaczyna się przy półce sklepowej ani na stronie produktu. Najpierw pojawia się potrzeba, problem lub plan inwestycyjny. Następnie rolnik rozpoczyna poszukiwanie informacji, porównuje rozwiązania i sprawdza ich wiarygodność. Zakup jest końcowym punktem ścieżki decyzyjnej, a nie pojedynczym kontaktem z marką.

Tę ścieżkę analizuje PLUSAGRI COMDEX 2026 realizowany przez Martin & Jacob. Projekt obejmuje obszary SEARCH, AI, TRUST, VERIFICATION i DECISION, czyli poszukiwanie informacji, wykorzystanie sztucznej inteligencji, zaufanie, weryfikację oraz przejście do decyzji. Konstrukcja badania pokazuje kierunek, w którym należy dziś analizować zachowania zakupowe rolników jako wieloetapowy proces, a nie prostą reakcję na reklamę.

COMDEX 2026 łączy badanie CAWI, badania jakościowe FGI oraz analizę zachowań społeczności agro. Pełne wyniki zostaną zaprezentowane podczas konferencji PLUSAGRI 18 listopada 2026 roku. Już sama konstrukcja badania pokazuje, że współczesna ścieżka zakupowa wymaga analizy zarówno źródeł informacji, jak i mechanizmów budowania zaufania.

Dlaczego rolnik wybiera produkt, który już zna?

Jednym z najważniejszych punktów odniesienia jest własne doświadczenie. Rolnik zna produkt nie tylko z komunikacji marketingowej, lecz z rzeczywistego zastosowania w określonych warunkach gospodarstwa. Własny wynik z poprzedniego sezonu jest dla niego dowodem, którego reklama nie może w pełni zastąpić.

Rolnik pamięta efekt zabiegu, sposób zastosowania, reakcję uprawy i relację kosztu do uzyskanego rezultatu. Pamięta także sytuacje, w których produkt nie spełnił oczekiwań. Każdy sezon buduje więc własną bazę danych doświadczeń, która wpływa na kolejne decyzje.

W efekcie przy ponownym zakupie nie trzeba przechodzić całej ścieżki od zera. Produkt jest już znany, przetestowany i osadzony w praktyce gospodarstwa. Znajomość rozwiązania obniża barierę wejścia i skraca proces decyzyjny.

Znajomość rozwiązania może upraszczać kolejną decyzję

Jeżeli rozwiązanie jest znane i wcześniej ocenione jako skuteczne, jego ponowna ocena może wymagać mniej czasu niż analiza całkowicie nowej propozycji. Znajomość może więc stanowić istotną przewagę konkurencyjną.

Nie oznacza to, że znany produkt jest automatycznie najlepszym rozwiązaniem. Oznacza natomiast, że marka, z którą rolnik ma pozytywne wcześniejsze doświadczenia, startuje z poziomu wcześniej zbudowanego zaufania. Nowy konkurent musi najpierw zbudować wiarygodność, którą dotychczasowy dostawca już posiada.

Doświadczenie rolnika kontra nowość

Nowy produkt nie ma jeszcze własnego kapitału doświadczeń w gospodarstwie. Musi więc zostać zauważony, rozważony, zweryfikowany i zaakceptowany. Każdy kolejny etap oznacza konieczność przełamania części bariery zmiany.

Rolnik może sprawdzić etykietę, parametry, wyniki doświadczeń, opinie użytkowników, rekomendację doradcy lub sprzedawcy. Może także porównać rozwiązanie z produktem stosowanym dotychczas. Nowość potrzebuje więc nie tylko widoczności, ale przede wszystkim wiarygodnego potwierdzenia.

To istotna różnica między świadomością a decyzją zakupową. Sama znajomość marki nie oznacza gotowości do zakupu. Marka może być rozpoznawalna, a jednocześnie nie mieć wystarczającego poziomu zaufania, aby rolnik zmienił dotychczasowy wybór.

Doświadczenie sąsiada jako społeczne potwierdzenie

Własne doświadczenie to jeden filar decyzji. Drugim jest doświadczenie innych rolników. Sąsiad, znajomy producent, użytkownik grupy branżowej czy uczestnik forum może pełnić funkcję społecznego potwierdzenia. Rolnik otrzymuje informację nie tylko o produkcie, ale o tym, jak rozwiązanie funkcjonowało w praktyce innego gospodarstwa.

To szczególnie ważne w przypadku nowości. Rolnik nie ma jeszcze własnego doświadczenia, dlatego może szukać potwierdzenia u innych użytkowników. Rekomendacja innego gospodarstwa może skrócić drogę od zainteresowania do testu.

Badanie „Innowacje w rolnictwie”, przeprowadzone w 2017 r. przez Martin & Jacob we współpracy z AgroFoto.pl na grupie 451 właścicieli lub współwłaścicieli gospodarstw, pokazało zróżnicowane tempo adopcji nowych rozwiązań. Część badanych szybko sięgała po innowacje, inni potrzebowali więcej czasu, a część pozostawała poza procesem adopcji. Rynek rolniczy nie jest więc jednorodnym segmentem pod względem gotowości do zmiany.

„Rolnictwo to taki sektor gospodarki, który jest bodaj najbardziej podatny na czynniki zewnętrzne i bardzo nieprzewidywalny. Można przyjąć, że turbulencja i dynamika, czynią go wręcz chaotycznym i przepełnionym hazardem. Jedyną stałą w chaosie i tym ryzyku jest jego własne doświadczenie oraz rekomendacja innych rolników. Dlatego, choć każdy rolnik cechuje się wysoką skłonnością do ryzyka, stara się je redukować poprzez wybór źródeł informacji o najwyższym zaufaniu. Powtarzalność pewnych sytuacji buduje zaufanie do produktu, które wcale nie musi być fizycznie związane z cechami tego produktu. Czasami wystarczą super dobre sezony, by uwierzyć że coś działa, a to już jest klasyczna postać korelacji iluzorycznej.”

— Marcin Chrobot, współzałożyciel i prezes Martin & Jacob

Dla marketingu rolniczego oznacza to konieczność segmentacji nie tylko według wielkości gospodarstwa czy profilu produkcji, ale także według gotowości do adopcji. Innego komunikatu potrzebuje wczesny użytkownik, a innego rolnik, który przed zmianą oczekuje potwierdzenia z kilku źródeł.

Rekomendacja sprzedawcy nadal ma znaczenie

Digitalizacja ścieżki zakupowej nie wyeliminowała wpływu sprzedawcy i doradcy na decyzje zakupowe rolników. Sprzedawca może aktywnie kształtować wybór produktu, szczególnie wtedy, gdy rolnik przychodzi z określoną potrzebą, ale nie ma jeszcze sprecyzowanego rozwiązania. Rolnik może szukać produktu na konkretny problem, a ostatecznie wyjść ze sklepu z rozwiązaniem wskazanym przez sprzedawcę. W takim modelu rekomendacja nie pełni wyłącznie funkcji informacyjnej. Staje się jednym z czynników, które bezpośrednio wpływają na finalną decyzję zakupową. Dla marki oznacza to, że obecność w komunikacji do rolnika powinna być uzupełniona o pracę z kanałem sprzedaży i osobami, które uczestniczą w wyborze produktu. 

Rekomendacja nie działa jednak w oderwaniu od pozostałych źródeł. Rolnik może porównać ją z własnym doświadczeniem, opinią sąsiada, informacjami z internetu czy materiałami producenta. Decyzja zakupowa jest efektem konfrontacji wielu sygnałów, a nie jednego komunikatu sprzedażowego.

To ważny wniosek dla marek agro. Jeżeli komunikacja marki ogranicza się do przekazu produktowego, pozostawia dużą część procesu decyzyjnego poza kontrolą. Marka powinna dostarczać argumentów na każdym etapie ścieżki decyzyjnej: od poszukiwania informacji po weryfikację i ponowny zakup.

Przyzwyczajenie wpływa także na wybór technologii zabiegów

Siła przyzwyczajenia nie dotyczy wyłącznie produktów. Może obejmować cały schemat technologiczny. Rolnik może powtarzać kolejność zabiegów, terminy, rozwiązania stosowane w poszczególnych fazach oraz sposób konsultowania decyzji. Mechanizm ten może być szczególnie wyraźny w nawożeniu, gdzie utrwalone programy żywienia roślin często obejmują dobór nawozu, terminy aplikacji, dawki oraz sposób reagowania na przebieg sezonu. Jeśli dany schemat sprawdzał się w gospodarstwie, jego zmiana oznacza konieczność ponownej oceny całej strategii nawożenia. W efekcie utrwala się nie pojedynczy zakup, lecz cały model działania gospodarstwa.

Schemat może być bardzo prosty: problem, konsultacja, zakup, zabieg, obserwacja efektu i ocena. Jeżeli rezultat odpowiada oczekiwaniom, w kolejnym sezonie punkt startowy pozostaje podobny. Doświadczenie z poprzedniego sezonu staje się bazą dla kolejnej decyzji technologicznej.

W tym mechanizmie szczególnie interesujący jest ponowny zakup tego samego produktu lub rozwiązania. Powtórny zakup nie zawsze wymaga ponownego budowania świadomości produktu. Jeżeli wcześniejsze doświadczenie było pozytywne, marka może wejść w kolejny sezon już z kapitałem zaufania.

Powtarzanie zabiegów jako efekt utrwalonego schematu

W marketingu agro warto patrzeć na zakup szerzej niż przez pryzmat pojedynczego produktu. Produkt może być elementem większego programu technologicznego, a jego zastosowanie może być powiązane z innymi decyzjami. Powtarzanie zabiegów może więc wynikać z utrwalonego schematu technologicznego, a nie wyłącznie z przywiązania do konkretnej marki.

Mechanizm można przedstawić jako:

Każdy kolejny sezon dostarcza nowych danych do tego cyklu. Im więcej pozytywnych doświadczeń, tym silniejszy może być efekt utrwalenia wcześniejszej decyzji.

Dla konkurencyjnej marki oznacza to konkretną barierę wejścia. Nie wystarczy przekonać rolnika, że nowy produkt ma dobre parametry. Trzeba jeszcze pokazać, dlaczego warto zmienić rozwiązanie, które jest już osadzone w jego technologii.

Dlaczego trudno zmienić utrwalony schemat zakupowy?

Zmiana utrwalonego rozwiązania oznacza dla rolnika konieczność ponownej oceny ryzyka. Znany produkt ma już potwierdzenie w praktyce gospodarstwa. Rolnik zna jego działanie, sposób zastosowania i przewidywany efekt. Nowe rozwiązanie nie ma jeszcze takiego kapitału doświadczeń. Dlatego sama informacja o produkcie często nie wystarcza, aby zmienić dotychczasowy wybór. Znaczenie mają także rekomendacje innych rolników, relacja ze sprzedawcą oraz doświadczenia z całym schematem technologicznym. 

Tabela 1. Przykładowe bariery zmiany rozwiązania w procesie zakupowym rolnika

Nowa marka konkuruje więc nie tylko z produktem konkurencji, ale z całym ekosystemem doświadczeń, relacji i przyzwyczajeń. Skuteczna komunikacja powinna dlatego odpowiadać na konkretne bariery zmiany. Dane i testy budują wiarygodność, a doświadczenia użytkowników dostarczają społecznego potwierdzenia. Z kolei doradztwo pomaga przełożyć parametry produktu na praktykę gospodarstwa. Im większe ryzyko postrzeganej zmiany, tym ważniejszy staje się konkretny dowód jej wartości. 

Zaufanie ogranicza ryzyko percepcyjne

W rolnictwie decyzja zakupowa często dotyczy produktu, którego efekt jest bezpośrednio powiązany z produkcją. Dlatego marka musi ograniczać nie tylko niepewność informacyjną, lecz także ryzyko percepcyjne. Rolnik musi uznać, że nowe rozwiązanie jest wystarczająco wiarygodne, aby warto było odejść od znanego schematu.

W tym procesie znaczenie ma spójność komunikacji. Jeżeli przekaz reklamowy różni się od informacji eksperckiej, doświadczeń użytkowników lub rekomendacji sprzedawcy, pojawia się tarcie na ścieżce decyzyjnej. Zaufanie buduje się wtedy, gdy różne punkty styku marki przekazują spójny komunikat.

Rolnik nie odrzuca nowości. Potrzebuje argumentu do zmiany

Uproszczeniem byłoby stwierdzenie, że rolnicy są niechętni nowym produktom. Badanie „Innowacje w rolnictwie”, przeprowadzone w 2017 r. przez Martin & Jacob we współpracy z AgroFoto.pl na grupie 451 właścicieli lub współwłaścicieli gospodarstw, pokazało zróżnicowane tempo adopcji nowych rozwiązań. Na rynku są zarówno odbiorcy szybko testujący nowości, jak i rolnicy, którzy potrzebują więcej czasu na zebranie doświadczeń, porównanie efektów i ograniczenie ryzyka decyzji. Gotowość do wdrożenia innowacji nie jest więc jednolita, dlatego komunikacja marki powinna uwzględniać różne poziomy otwartości na zmianę.

Barierą nie musi być więc sama nowość. Może nią być brak wystarczająco mocnego powodu do zmiany. Nowe rozwiązanie powinno odpowiadać na konkretny problem i dostarczać argumentu, który rolnik może odnieść do własnych warunków produkcyjnych.

Z perspektywy marketingowej oznacza to przejście od komunikacji „mamy nowy produkt” do komunikacji „mamy rozwiązanie konkretnego problemu”. Wartość dla odbiorcy musi być osadzona w jego kontekście produkcyjnym, a nie wyłącznie w parametrach produktu.

Jak marketing rolniczy może przełamać siłę przyzwyczajenia?

Marka, która chce zmienić utrwalony wybór, powinna być obecna przed momentem zakupu. Kluczowe staje się zagospodarowanie całej ścieżki decyzyjnej: od pierwszego poszukiwania informacji, przez edukację i wiarygodne dowody, po kontakt sprzedażowy.

Tabela 2. Dezycje zakupowe rolnikow. Rola komunikacji marki na kolejnych etapach ścieżki zakupowej rolnika 

Dlatego warto projektować komunikację na kolejnych etapach ścieżki decyzyjnej, a nie ograniczać jej do pojedynczej kampanii sprzedażowej.

Decyzja zakupowa rolnika to proces, nie pojedynczy kontakt

W marketingu rolniczym łatwo skoncentrować się na ostatnim punkcie ścieżki, czyli konwersji. Tymczasem rolnik może wielokrotnie zetknąć się z marką, zanim podejmie decyzję. Każdy kontakt może zwiększać znajomość, budować zaufanie albo dostarczać argumentu do weryfikacji.

„Decyzja zakupowa rolnika rzadko zapada pod wpływem jednego komunikatu czy pojedynczej oferty. To proces, w którym doświadczenie z produktem, rekomendacje, dostęp do wiarygodnych informacji i relacja z doradcą stopniowo redukują postrzegane ryzyko zmiany. W warunkach zmiennej produkcji rolnik naturalnie wraca do rozwiązań, których działanie zna i potrafi odnieść do własnego gospodarstwa.”

— Jacek Kwiatkowski, prezes zarządu Adagri Sp. z o.o.

Z perspektywy strategii marketingowej oznacza to odejście od patrzenia wyłącznie na konwersję. Marka powinna mierzyć również jakość punktów styku, zaangażowanie, powracających użytkowników i zdolność komunikacji do przeprowadzenia odbiorcy przez kolejne etapy decyzji.

Adopcja nowych rozwiązań nie przebiega tak samo u wszystkich

Różne tempo adopcji innowacji ma bezpośrednie znaczenie dla komunikacji. Rolnik szybko testujący nowości potrzebuje przede wszystkim dostępu do informacji i możliwości sprawdzenia rozwiązania. Rolnik ostrożniejszy może potrzebować dodatkowych dowodów, rekomendacji i potwierdzenia z kilku źródeł.

„Rolnicy nie są jednorodni pod względem zachowań zakupowych. Różnią się choćby tempem akceptacji nowych rozwiązań, czy sposobem pozyskiwania informacji. Dla jednych punktem wyjścia pozostaje własne doświadczenie i sprawdzone rozwiązania, dla drugich punktem odniesienia jest inny rolnik, sąsiad albo ekspert. Oznacza to, że jeden produkt może, a nawet powinien mieć różne strategie komunikacji i kanały dotarcia.”

— Marcin Chrobot, współzałożyciel i prezes Martin & Jacob

Dla marketerów oznacza to potrzebę dopasowania komunikacji do etapu adopcji. Nie każdy odbiorca potrzebuje tego samego argumentu, tego samego formatu ani tego samego poziomu szczegółowości.

AI może zmieniać sposób poszukiwania informacji, ale nie usuwa znaczenia doświadczenia

AI może stawać się kolejnym punktem wejścia do ścieżki informacyjnej rolnika. Rolnik może wykorzystywać narzędzia generatywne do poszukiwania i porządkowania informacji czy porównywania rozwiązań. Jeżeli tak się dzieje, nie znika potrzeba weryfikacji uzyskanych odpowiedzi.

PLUSAGRI COMDEX 2026 analizuje AI obok tradycyjnych źródeł informacji, a także kwestie zaufania i weryfikacji. Dla marek może to oznaczać potrzebę myślenia nie tylko o widoczności w klasycznej wyszukiwarce, ale również o tym, jak informacje o marce i produktach funkcjonują w środowisku generatywnej AI.

Rolnik korzystający z AI może następnie skonfrontować odpowiedź z doradcą, sprzedawcą lub własnym doświadczeniem. AI może więc wejść do procesu decyzyjnego jako nowe źródło informacji, ale decyzja nadal może przechodzić przez filtr zaufania i praktyki gospodarstwa.

Przyzwyczajenie jest częścią decyzji, nie jej przeciwieństwem

Decyzje zakupowe rolników są osadzone w doświadczeniu, relacjach i pamięci poprzednich sezonów. Rolnik nie zaczyna każdej decyzji od pustej kartki. Ma własne obserwacje, sprawdzone rozwiązania, opinie innych gospodarstw i relacje ze sprzedawcami lub doradcami.

Dlatego przyzwyczajenie może wpływać zarówno na zakup produktu, jak i na powtarzanie całych schematów technologicznych. Jedna decyzja może stworzyć punkt odniesienia dla kolejnej, a pozytywne doświadczenie może wzmacniać retencję i skłonność do ponownego zakupu.

Dla marek agro oznacza to zmianę perspektywy. Nie wystarczy odpowiedzieć na pytanie, jak zwiększyć sprzedaż konkretnego produktu. Trzeba zrozumieć, dlaczego rolnik wybiera rozwiązanie, które już zna, komu ufa i jakie informacje mogą skłonić go do ponownej oceny dostępnych możliwości.

To właśnie na styku poszukiwania informacji, doświadczenia, zaufania, dowodów i decyzji powstaje współczesna ścieżka zakupowa rolnika. Marka, która chce zmienić utrwalone zachowanie, musi najpierw wejść w tę ścieżkę i zrozumieć mechanizm, który podtrzymuje obecny wybór.

O decyzjach zakupowych rolników podczas PLUSAGRI 2026

Temat decyzji zakupowych, zaufania i roli AI w rolnictwie będzie jednym z obszarów poruszanych podczas PLUSAGRI 2026 – Forum Komunikacji Marketingowej w Rolnictwie. Konferencja odbędzie się 18 listopada 2026 roku w Warszawie i zgromadzi przedstawicieli firm agro, marketingu, technologii oraz ekspertów analizujących zmiany zachodzące na rynku rolniczym. Jednym z ważnych tematów wydarzenia będzie to, jak zmienia się droga rolnika od poszukiwania informacji do konkretnej decyzji.

W programie znajdzie się również prezentacja wyników PLUSAGRI COMDEX 2026, badania Martin & Jacob dotyczącego zachowań informacyjnych i decyzyjnych rolników. Projekt analizuje pięć obszarów: SEARCH, AI, TRUST, VERIFICATION i DECISION. COMDEX ma pokazać, gdzie rolnicy szukają informacji, czy i w jaki sposób wykorzystują AI, którym źródłom ufają i co dzieje się między znalezieniem informacji a podjęciem decyzji.

Dla marketerów agro to istotna perspektywa, ponieważ sama obecność produktu w komunikacji nie przesądza jeszcze o zakupie. Marka musi być obecna w miejscach, w których rolnik szuka informacji, weryfikuje rekomendacje i porównuje nowe rozwiązanie z tym, które już zna.

https://plusagri.pl/ 

Łączymy marki agro z rolnikami
od ponad 20 lat.

Porozmawiaj z nami o swojej kampanii i zacznij trafiać do właściwych odbiorców.