Marketing rolniczy: 5 filarów, o których nie możesz zapomnieć w dobie AI

Branża marketingowa zachłysnęła się sztuczną inteligencją. Obietnica automatyzacji, hiperpersonalizacji i bezprecedensowej efektywności rozbrzmiewa w każdej sali konferencyjnej. W tym technologicznym pędzie łatwo uwierzyć, że wszystko, co znaliśmy, odchodzi do lamusa. A jednak, gdy zejdziemy z marketingowych salonów na polską wieś, okaże się, że w rolnictwie – biznesie, w którym stawką jest byt rodziny i wielopokoleniowy dorobek, rewolucja AI wygląda zupełnie inaczej. Technologia jest i będzie potężnym narzędziem, ale prawdziwa gra wciąż toczy się o coś znacznie starszego: o zaufanie.

Zanim porozmawiamy o AI, porozmawiajmy o rolniku

Aby zrozumieć, dlaczego pewne rzeczy pozostają niezmienne, musimy najpierw zrozumieć strukturę samego rynku. Dane są bezlitosne. Według Powszechnego Spisu Rolnego z 2020 roku przeprowadzonego przez GUS, gospodarstwa o powierzchni 100 ha i więcej stanowią około 1% ogółu gospodarstw w Polsce. To oznacza, że doradcy i przedstawiciele handlowi koncernów i dystrybucji, koncentrując swoje wysiłki na największych areałach, regularnie odwiedzają jedynie statystyczny i strategiczny margines rynku. Co prawda ta niewielka grupa gospodarstw (o powierzchni 100 ha i więcej) zarządza znaczącą częścią ziemi – łącznie ok. 3,45 mln ha, co stanowi około 23% wszystkich użytków rolnych w kraju, to bardzo duży kawałek całego tortu, ale kto w takim razie doradza przytłaczającej większości rolników? Odpowiedź od lat jest ta sama: człowiek w lokalnym sklepie (no i wujek Google rzecz jasna).

Do tego dochodzi psychologia decyzji. Producent rolny to przede wszystkim przedsiębiorca zarządzający dość dużym ryzykiem. Oczywiście, zdarzają się rolnicy ulegający chwilowym modom, siejący to, co akurat ma wysoką cenę. Ci zazwyczaj jednak na tym tracą, wchodząc w biznes „na górce”, a spadając razem z rynkową korektą. Wygrywają rolnicy, którzy planują długoterminowo. Jednak nawet oni stają przed wyzwaniami, takimi jak brak infrastruktury do magazynowania, co zmusza wielu do sprzedaży płodów rolnych wtedy, gdy są one najtańsze.

W mniejszych gospodarstwach sytuacja jest jeszcze bardziej specyficzna. Mały i średnio rolnik często pracuje jeszcze na etacie, a gospodarstwo prowadzi po godzinach. Co się z tym wiąże, taki rolnik nie ma czasu na eksperymenty. Zabieg wykonany w sobotę musi być skuteczny, bo na powtórkę nie będzie ani czasu, ani pieniędzy. Dlatego często płaci więcej za pewność, za produkt sprawdzony i polecony przez kogoś, komu ufa. Tu dochodzimy do sedna sprawy. 

Niezmienne filary marketingu w branży rolniczej

W tym kontekście, kilka fundamentów marketingu rolniczego pozostaje niewzruszonych, niezależnie od technologicznych nowinek.

1. Człowiek i relacja „twarzą w twarz”
   Sprzedaż w rolnictwie wciąż opiera się głównie na bezpośrednim kontakcie. Oznacza to, że czynnik relacji i zaufania jest fundamentalny dla funkcjonowania rynku. Potwierdza to badanie przeprowadzone przez Martin&Jacob metodą CAWI na próbie N=378 rolników w okresie 29.11-12.12.2024 r. Aż 38% ankietowanych wskazuje sprzedawcę w sklepie jako jedno z głównych źródeł informacji o środkach ochrony roślin. Co więcej, dla rolników działających „reaktywnie”, czyli szukających rozwiązania, gdy na polu już pojawił się problem, sprzedawca jest absolutnym numerem jeden – po radę udaje się do niego aż połowa z nich. AI nie zastąpi (jeszcze) rozmowy przy ladzie, zrozumienia lokalnej specyfiki i latami budowanej relacji.
2. Wiarygodność i siła „poczty pantoflowej”
   Rolnik bardziej wierzy sąsiadowi, który z sukcesem zastosował dany produkt, niż najpiękniejszej reklamie. To dlatego, według wspomnianego badania, najbardziej wiarygodnymi źródłami informacji nie są strony producentów, ale fora rolnicze (31%) i inni rolnicy (28%). Opinie innych praktyków są zresztą najchętniej wybieraną formą przekazu informacji – wskazuje na nie aż 40% badanych. Wybór produktów przez rolników bardzo często opiera się na zaufaniu do rekomendacji, co przekłada się na lojalność wobec sprawdzonych marek i rozwiązań
3. Namacalność i dowód w polu „Zobacz, dotknij, przetestuj” – ta zasada w rolnictwie nigdy się nie zestarzeje. Rolnik musi zobaczyć efekty na własne oczy. Stąd niesłabnąca popularność dni pola, pokazów maszyn czy wizyty na poletku demonstracyjnym u sąsiada. Żaden wirtualny model nie zastąpi widoku realnej uprawy czy możliwości przetestowania ciągnika we własnym gospodarstwie rolnym.
4. E-commerce się rozwija, ale wciąż stanowi margines sprzedaży.
   Rynek e-commerce w rolnictwie rośnie, to fakt. Umożliwia szybkie porównanie cen i staje się też potężnym narzędziem negocjacyjnym w rozmowie z lokalnym dystrybutorem czy sklepem. Jednak wciąż stanowi on niewielki procent całego obrotu branży agro. Ostateczna transakcja w większości przypadków i tak finalizowana jest w tradycyjnym modelu handlowym. Rolnik może sprawdzić cenę online, ale po poradę i finalny zakup wciąż częściej uda się do miejsca, gdzie może porozmawiać ze sprawdzonym doradcą.
5. Sezonowość i dwa tryby działania rolnika
   W marketingu rolniczym mamy do czynienia z dwoma głównymi typami potencjalnych nabywców. Pierwszy to „Planista”, który wiedzę zbiera z wyprzedzeniem, analizuje i planuje zakupy. Drugi to „Strażak”, reagujący na bieżąco, gdy pojawia się zagrożenie. Co ciekawe, wspomniane badanie pokazuje, że rynek jest zdominowany przez „Planistów” – aż 72% rolników poszukuje informacji, zanim pojawi się zagrożenie, a tylko 28% działa w trybie reaktywnym. To kluczowa informacja strategiczna – nasza komunikacja musi być nie tylko reaktywna (sezonowa) ale też wyprzedzająca, budująca świadomość i edukująca na długo przed szczytem sezonu. To wzmacnia rolę content marketingu w palecie narzędzi marketingowych. To również daje impakt dla wykorzystania AI w biznesie rolny.

AI jest niezbędna, ale musi być mądrze wykorzystana

Powyższe punkty nie oznaczają, że sztuczna inteligencja jest w marketingu rolniczym niepotrzebna. Wręcz przeciwnie – jest absolutnie kluczowa, ale jej rola musi być właściwie zrozumiana. Firmy, które używają generycznych narzędzi AI do masowej produkcji powierzchownych artykułów, wpadają w pułapkę. Tworzą treści marketingowe bez głębi i kontekstu, które nie budują eksperckiego wizerunku.

Prawdziwą wartością w strategii marketingowej stanie się budowa wertykalnych agentów AI – wyspecjalizowanych, „wytrenowanych” wirtualnych doradców. Proces ten przypomina trochę szkolenie własnego pracownika:

1. Fundament: Bazujemy na gotowym, ogólnym modelu językowym.
2. Baza Wiedzy: „Karmimy” go wewnętrznymi, unikalnymi danymi firmy: wynikami badań polowych, kartami produktów, artykułami ekspertów, historią zapytań od klientów. To tutaj AI uczy się branży i specyfiki naszych rozwiązań.
3. Kontekst i Osobowość: Definiujemy, jak agent ma się komunikować – czy ma zadawać dodatkowe pytania, by lepiej zdiagnozować problem, i czy ma mówić językiem eksperta, a nie handlowca.

Taki agent staje się potężnym narzędziem, które „przedłuża ramię” ludzkich doradców. Dostępny 24/7, może obsługiwać wiele zapytań od rolników z mniejszych, nieodwiedzanych gospodarstw. Może dostarczać im precyzyjnych rekomendacji, edukować i przygotowywać do finalnej rozmowy w sklepie. Skuteczność takich rozwiązań może się w przyszłości przełożyć na wzrost satysfakcji rolników i lepsze relacje z klientami, a w efekcie wzrost sprzedaży.

Marketing rolniczy: właściwa symbioza tradycji i technologii

Przyszłość marketingu rolniczego nie leży w skrajnościach. Kluczem jest inteligentny model hybrydowy. Wykorzystujmy AI do skalowania wiedzy eksperckiej i docierania do szerokiego, rozdrobnionego rynku online. Róbmy to jednak z pełną świadomością, że kulminacja procesu sprzedaży i ostateczna decyzja wciąż zapadają w świecie offline, w oparciu o relację i zaufanie do człowieka.

Najlepsze, co może zrobić marketing w rolnictwie wspierany przez AI, to sprawić, by rolnik wszedł do sklepu lepiej poinformowany, z konkretnymi pytaniami i większą pewnością siebie. Ale tam, przy ladzie, i tak zderzy tę wiedzę z rekomendacją doradcy, którego zna i ceni od lat. I to jest w marketingu rolniczym piękne i niezmienne.

Łączymy marki agro z rolnikami
od ponad 20 lat.

Porozmawiaj z nami o swojej kampanii i zacznij trafiać do właściwych odbiorców.