Jak dobrze targetować rolników w sieci wyszukiwania? Na czym polega targetowanie reklam w rolnictwie i które słowa działają?

Rolnik jest aktywnym użytkownikiem internetu, korzysta z sieci, by sprawdzać ceny maszyn, nasion i środków ochrony roślin. Szuka informacji o dotacjach i dopłatach, a także załatwia sprawy urzędowe, z których większość można już zrealizować online. Internet stał się dla niego również głównym źródłem wiedzy – od technologii upraw, przez porady ekspertów, po branżowe nowinki. Coraz częściej to właśnie wyszukiwarka jest miejscem, w którym rolnik rozpoczyna proces zakupu i porównywania ofert. To właśnie od skutecznego targetowania reklam w rolnictwie zależy, czy dotrzemy do niego z właściwym komunikatem w odpowiednim momencie.

Problem w tym, że wiele kampanii reklamowych wciąż nie potrafi w pełni wykorzystać tego potencjału. Zbyt szerokie targetowanie reklam w rolnictwie i niedopasowane słowa kluczowe sprawiają, że budżety Google Ads przepalają się na kliknięcia, które nie prowadzą do realnych efektów sprzedażowych. To klasyczny przykład, gdy brakuje dobrze zaplanowanego targetowania kontekstowego i behawioralnego.

Wnioski: które podejście do targetowania reklam w rolnictwie działa w wyszukiwarce

Analiza kampanii rolniczych prowadzonych w sieci wyszukiwania w latach 2024–2025 pokazuje, że średni CTR w kampaniach agro wyniósł 6,8%. Wyniki różniły się w zależności od kategorii. Dla kampanii maszynowych CTR utrzymywał się na poziomie 4–5%, dla kampanii nasiennych 6–8%, a dla środków ochrony roślin – od 8 do 10%. Na czym polega targetowanie reklam w takich kampaniach? Przede wszystkim na precyzyjnym dopasowaniu fraz do intencji rolnika i jego etapu decyzji zakupowej.

Najniższe wyniki generowały frazy ogólne, takie jak „chowacz brukwiaczek” (CTR w granicach 2,5%) czy „kosiarki traktorki” (CTR około 4,5%). Znacznie lepsze rezultaty przyniosły natomiast precyzyjne frazy typu long-tail, np. „chowacz czterozębny zwalczanie” (CTR +/- 17%), „oprysk na chwasty w kukurydzy powschodowo” (CTR około 14%) czy „kosiarka do trawy na nierówny teren” (CTR na poziomie 16,5%). Wyjątkowo wysoką skuteczność odnotowały również frazy brandowe – zawierające nazwy marek maszyn, nasion czy środków ochrony roślin – które konsekwentnie osiągały CTR powyżej 15%.

Wnioski są jednoznaczne. Frazy long-tail i brandowe zdecydowanie przewyższają skutecznością frazy ogólne, ponieważ trafiają dokładnie w potrzeby i intencje rolników. To właśnie one prowadzą do kliknięć, za którymi stoją realne decyzje zakupowe.

Na czym polega targetowanie reklam w rolnictwie w wyszukiwarce i dlaczego long-tail wygrywa w agro?

Frazy ogólne, takie jak „nasiona żyta” czy „gnatarz rzepakowiec”, zazwyczaj generują niski współczynnik CTR, zwykle w granicach 2–3%. W tym wypadku targetowanie kontekstowe nie ma szans zadziałać skutecznie, bo zapytania są zbyt szerokie i nie pokazują konkretnej potrzeby zakupowej. Rolnik, który wpisuje tego typu zapytanie, dopiero orientuje się w temacie – chce poszerzyć wiedzę, porównać dostępne rozwiązania i zrozumieć, jakie opcje ma do wyboru, a nie od razu dokonać zakupu. Na tym etapie jego uwagę bardziej przyciąga artykuł edukacyjny, poradnik lub ranking niż reklama sprzedażowa.

Badania pokazują, że rolnicy chętnie korzystają z takich treści, uznając je za wiarygodne źródło informacji. Według raportu Polska wieś i rolnictwo 2024 ¹, aż 34,5% rolników wskazało serwisy internetowe jako źródło, któremu ufa bardziej niż instytucjom publicznym, takim jak ARiMR czy KRUS. Wyniki te potwierdzają także badania przeprowadzone przez Martin & Jacob² w latach 2023–2024. Wykazano w nich, że portale rolnicze (39%) i fora rolnicze (37%) należą do najczęściej wybieranych źródeł informacji – szczególnie wśród młodszych rolników oraz właścicieli średnich gospodarstw. Co więcej, aż 81,2% respondentów deklaruje, że szuka informacji w internecie, co czyni go najważniejszym kanałem dotarcia. Pod względem wiarygodności internet wyprzedza tradycyjne źródła, takie jak prasa rolnicza, prezentacje polowe czy szkolenia organizowane przez Ośrodki Doradztwa Rolniczego.

Z tego powodu frazy ogólne warto wykorzystywać głównie w działaniach contentowych i budujących świadomość marki – na przykład w artykułach eksperckich, poradnikach publikowanych w mediach branżowych czy materiałach sponsorowanych – zamiast kierować je bezpośrednio do kampanii sprzedażowych w sieci wyszukiwania.

Zupełnie inaczej działają frazy long-tail, czyli precyzyjne zapytania wskazujące na konkretny problem i intencję działania. Hasła takie jak „chowacz czterozębny zwalczanie” (CTR – 17%), „chaber bławatek zwalczanie w zbożach” (CTR – 20%) czy „[nazwa środka] oprysk etykieta” (CTR > 37 %) jasno pokazują, że użytkownik nie jest już na etapie ogólnego rozeznania. Rolnik, który wpisuje takie zapytanie, zna swój problem, wie, czego szuka, i oczekuje konkretnego rozwiązania. To użytkownik znajdujący się blisko decyzji zakupowej – gotowy kliknąć reklamę, która oferuje skuteczną odpowiedź na jego potrzeby. W efekcie generuje on wartościowy ruch o wysokim potencjale konwersji, a to właśnie ten etap ścieżki zakupowej ma największe znaczenie dla efektywności kampanii rolniczych.

Szczególna skuteczność fraz long‑tail w kampaniach rolniczych

Analiza kampanii rolniczych reklamowych pokazuje, że precyzyjne frazy long-tail, odnoszące się do konkretnych produktów, problemów lub zastosowań, są zdecydowanie najbardziej efektywne w kampaniach kierowanych do rolników. To właśnie one osiągają najwyższe wskaźniki CTR i generują realne konwersje, ponieważ odpowiadają na konkretne potrzeby użytkowników znajdujących się na zaawansowanym etapie decyzji zakupowej.

W kampaniach dotyczących środków ochrony roślin największą skuteczność mają frazy problemowe, bezpośrednio odnoszące się do realnych wyzwań w uprawie. Hasła takie jak „chowacz brukwiaczek zwalczanie” (CTR – 10,5%), „chowacz czterozębny zwalczanie” (CTR – 17%), „jak zwalczyć gwiazdnicę pospolitą” (CTR – 38%) czy „oprysk na chwasty w jęczmieniu ozimym” (CTR – 11 %) przyciągają rolników, którzy potrzebują natychmiastowego rozwiązania konkretnego problemu. W takich sytuacjach reklama nie tylko informuje, ale staje się praktycznym narzędziem – wskazuje sposób działania i prowadzi bezpośrednio do produktu, który może rozwiązać problem w gospodarstwie.

Z kolei w kampaniach dotyczących maszyn rolniczych najwyższe CTR osiągają frazy, które podkreślają ich funkcjonalność i zastosowanie. Zapytania w rodzaju „ciągnik na 50 ha” (CTR – 19%), „jaki ciągnik na 10 ha” (CTR – 16 %) czy „kosiarka na nierówny teren” (CTR – 11%) jasno pokazują intencję użytkownika – rolnik nie szuka maszyny w sposób ogólny, lecz rozwiązania dopasowanego do areału, rodzaju pracy czy warunków terenowych. To właśnie takie precyzyjne, praktyczne zapytania najlepiej konwertują, ponieważ odpowiadają na rzeczywiste potrzeby rolników w momencie, gdy są gotowi podjąć decyzję o zakupie.

Frazy brandowe jako gwarancja wysokiego CTR

Frazy brandowe stanowią jeden z najpewniejszych sposobów na osiągnięcie wysokiego współczynnika CTR w kampaniach skierowanych do rolników. To grupa wyjątkowo lojalna wobec sprawdzonych marek — jeśli dana firma dostarczyła im dobry produkt, z dużym prawdopodobieństwem wrócą do niej przy kolejnych zakupach. Dlatego zapytania zawierające nazwy producentów, odmian czy środków ochrony roślin generują znacznie wyższe wskaźniki skuteczności niż frazy ogólne.

Frazy brandowe działają tak dobrze, ponieważ stoją za nimi konkretne intencje. Rolnicy, którzy wpisują nazwę marki, zazwyczaj wiedzą, czego szukają — chcą jedynie sprawdzić, gdzie i na jakich warunkach mogą to kupić. Oznacza to, że znajdują się już na końcowym etapie ścieżki zakupowej, a ich decyzja jest w zasadzie podjęta. W kampaniach brandowych bardzo dobrze działa połączenie targetowania kontekstowego z targetowaniem behawioralnym, bo odbiorcy reagują na marki, które już znają z wcześniejszych wyszukiwań i zakupów.

Dodatkowym atutem jest możliwość budowania przewagi konkurencyjnej. Gdy rolnik wpisuje w wyszukiwarkę nazwę konkretnej odmiany, maszyny lub środka ochrony roślin, jest już bardzo blisko zakupu. Jeśli w tym momencie zobaczy reklamę konkurenta zamiast naszej, istnieje ryzyko, że to właśnie tam sfinalizuje transakcję. Dlatego obecność na własne frazy brandowe jest absolutną koniecznością – pozwala nie tylko bronić pozycji marki, ale też utrzymać wysoką widoczność w kluczowych momentach decyzji zakupowej.

Dla sklepów i dystrybutorów reklama brandowa oznacza bezpośrednią walkę o sprzedaż – użytkownik może od razu przejść do zakupu w sklepie internetowym lub złożyć zapytanie ofertowe. Dla producentów, którzy nie prowadzą sprzedaży detalicznej, przewaga ma inny charakter: reklama kieruje użytkownika do oficjalnych źródeł wiedzy, takich jak strona producenta, katalog lub rekomendacje technologiczne. Dzięki temu marka zyskuje kontrolę nad przekazem, buduje wiarygodność i kształtuje preferencję zakupową zanim rolnik trafi do punktu sprzedaży. W efekcie finalny wybór produktu często jest już przesądzony – nawet jeśli transakcja zostanie zrealizowana u dystrybutora, decyzja została podjęta wcześniej pod wpływem komunikacji producenta.

W praktyce skuteczne kampanie rolnicze powinny zawsze uwzględniać frazy brandowe, zarówno w kontekście własnej marki, jak i marek konkurencyjnych. Reklamy pojawiające się przy zapytaniach o znane brandy mogą stanowić cenne źródło ruchu i szansę na pozyskanie nowych klientów. Najlepsze efekty daje jednak łączenie fraz brandowych z długimi ogonami – precyzyjnymi zapytaniami typu long-tail – które docierają do najbardziej zdecydowanych rolników, gotowych do zakupu.

Czego unikać w targetowaniu kampanii efektywnościowej? 

Frazy zbyt ogólne, które nie odnoszą się do konkretnego problemu ani nie zdradzają wyraźnej intencji użytkownika, zazwyczaj generują niski współczynnik CTR i prowadzą do nieefektywnego wykorzystania budżetu reklamowego. Zjawisko to dobrze ilustrują dane z kampanii — przykładowe słowa kluczowe takie jak: „siew pszenżyta ozimego” (3,1%), „ochrona rzepaku” (3,6%), „chowacz brukwiaczek” (2,3%) czy „szkodniki łodygowe rzepaku” (1,8%) osiągają wyniki znacznie poniżej średniej.

Tego typu frazy przyciągają szerokie, ale mało precyzyjne grono odbiorców, którzy często nie są jeszcze gotowi na działanie – szukają ogólnych informacji, nie konkretnego produktu czy rozwiązania. W efekcie reklamy wyświetlają się zbyt szeroko, generując kliknięcia o niskiej jakości i obniżając efektywność całej kampanii. Podobnie zbyt szerokie targetowanie demograficzne potrafi rozproszyć budżet, jeśli nie jest spięte z intencją zapytania.

Frazy o charakterze edukacyjnym, czyli takie, które nie zawierają bezpośredniej intencji zakupu, przyciągają najczęściej użytkowników dopiero rozpoczynających proces poszukiwań. Rolnicy wpisują je, gdy szukają wiedzy lub chcą zorientować się w temacie, a nie wtedy, gdy są gotowi na zakup produktu. Przykładem mogą być zapytania takie jak „siew żyta ozimego termin” czy „siew pszenicy ozimej kiedy”, dla których wskaźnik CTR utrzymuje się na poziomie około 3,5%. Dla porównania, średni CTR w kampaniach agro prowadzonych w sieci wyszukiwania wynosi 6,8%, co pokazuje, że frazy edukacyjne są mniej więcej dwa razy mniej skuteczne od przeciętnych.

Niższy współczynnik kliknięć wynika przede wszystkim z tego, że użytkownik znajduje się na wczesnym etapie ścieżki zakupowej – dopiero zdobywa podstawowe informacje i nie ma jeszcze sprecyzowanej potrzeby zakupu. Dodatkowo, w tym obszarze reklamy konkurują z silnymi treściami organicznymi – artykułami doradczymi, portalami branżowymi czy poradnikami, które często lepiej odpowiadają na takie pytania.

Nie oznacza to jednak, że tego typu frazy należy pomijać. Choć w kampaniach stricte produktowych ich skuteczność jest ograniczona, mogą być bardzo wartościowe w działaniach content marketingowych, np. poprzez publikację poradników eksperckich lub artykułów sponsorowanych. Wspierają też budowanie świadomości marki – pozwalają zapisać się w pamięci odbiorcy jeszcze zanim zacznie on wyszukiwać konkretnych rozwiązań czy produktów. Co więcej, frazy edukacyjne mają istotne znaczenie w strategii SEO: dobrze przygotowane treści blogowe czy poradnikowe mogą odpowiadać na te pytania w wynikach organicznych, generując stabilny i bezpłatny ruch na stronę.

Jak zatem skutecznie targetować rolników w sieci wyszukiwania?

Analiza kampanii pokazuje, że skuteczność reklam w Google Ads zależy bezpośrednio od jakości dobranych słów kluczowych. Frazy ogólne co prawda generują ruch, ale często kończą się niskim współczynnikiem CTR i prowadzą do przepalania budżetu. Z kolei frazy precyzyjne, tzw. long-tail, odpowiadają na konkretne potrzeby i problemy rolników, dzięki czemu osiągają kilkukrotnie wyższe wyniki. Bardzo dobrze sprawdzają się też frazy brandowe – obejmujące nazwy marek maszyn, nasion czy środków ochrony roślin – które potrafią osiągać CTR na poziomie 25–50%. Równie skuteczne są frazy problemowe, zwłaszcza te zawierające słowa takie jak „zwalczanie” czy „oprysk”, ponieważ trafiają do rolników w momencie podejmowania decyzji zakupowej.

Aby maksymalnie wykorzystać potencjał kampanii, marketerzy w branży rolniczej powinni regularnie analizować dane historyczne, zwracając uwagę nie tylko na ogólny CTR, lecz także na wyniki poszczególnych słów kluczowych. Warto stawiać na frazy long-tail i brandowe, które łączą intencję działania z rozpoznawalnością marki, a także systematycznie optymalizować kampanie, eliminując frazy o niskiej skuteczności. Warto też testować targetowanie demograficzne, szczególnie w kampaniach regionalnych – różne grupy rolników reagują inaczej w zależności od wielkości gospodarstwa czy rodzaju upraw. Istotne jest również uwzględnianie sezonowości – kampanie nasienne czy dotyczące środków ochrony roślin osiągają najlepsze wyniki w określonych miesiącach – oraz testowanie nowych fraz problemowych odpowiadających na bieżące wyzwania w uprawach.

Skuteczny marketing rolniczy w wyszukiwarce nie wymaga ogromnych budżetów, lecz mądrego targetowania w reklamach Google Ads. To właśnie dobrze zaplanowane targetowanie reklam w rolnictwie, oparte na long-tail i brandach, sprawia, że kampanie realnie wspierają sprzedaż.

Przeczytaj również: Google Performance Max dla branży rolnej: Czy automatyzacja naprawdę działa w tak specyficznym sektorze?

Źródła:

¹ Polska wieś i rolnictwo 2024. Raport z badań, CBOS, Fundacja na Rzecz Rozwoju Polskiego Rolnictwa, Warszawa 2024, dostęp: https://www.fdpa.org.pl/raport-polska-wies-i-rolnictwo-2024(dostęp: 09.09.2025).

² Martin & Jacob, Kanały dotarcia do rolników. Źródła informacji oraz ich wiarygodność nt. środków ochrony roślin, badanie ilościowe CAWI, N=378, właściciele lub współwłaściciele gospodarstw rolnych, realizacja: 29.11 -12.12.2024 r.

Łączymy marki agro z rolnikami
od ponad 20 lat.

Porozmawiaj z nami o swojej kampanii i zacznij trafiać do właściwych odbiorców.