Rolnicy scrollują! Jak tworzyć kreacje reklamowe, które przyciągną uwagę w Meta Ads?

Rolnicy są aktywnymi użytkownikami Facebooka i Instagrama. Jednak samo logo i hasło nie wystarczą, by zatrzymać ich uwagę podczas przewijania feedu. W świecie, w którym konkurują ze sobą setki obrazów i komunikatów, liczy się coś więcej — historia, kontekst i emocja. To właśnie one decydują o tym, czy kreacja reklamowa w rolnictwie będzie skuteczna.

Z badań przeprowadzonych przez Martin & Jacob¹ w 2023 roku, na próbie N=447 respondentów metodą CAWI, wynika, że aż 62% rolników korzysta z Facebooka, a 22% z Instagrama. Te dane jasno pokazują, że obecność marek w mediach społecznościowych nie jest już „opcją” — to realna szansa dotarcia do ludzi pracujących na roli, dokładnie tam, gdzie spędzają swój wolny czas. 

Skuteczna kreacja marketingowa w rolnictwie zaczyna się więc od zrozumienia, jak rolnicy korzystają z mediów społecznościowych. To właśnie tam, podczas codziennego scrollowania, zapadają decyzje zakupowe.

Wnioski przedstawione w artykule opierają się na analizie testowej kampanii reklamowej w segmencie maszyn rolniczych, przeprowadzonej na potrzeby oceny skuteczności wybranych formatów Meta Ads. Warto zaznaczyć, że platforma Meta oferuje znacznie więcej formatów reklamowych, takich jak Stories, kolekcje czy pokazy slajdów, które nie były przedmiotem tej analizy.

Dobre zdjęcie to podstawa kreacji marketingowej w rolnictwie

Autentyczna kreacja reklamowa w rolnictwie – co działa naprawdę?

Z testów, które przeprowadziliśmy, wynika że reklamy, w których produkt jest pokazany w odpowiednim kontekście – w ruchu, w naturalnych warunkach – osiągają zdecydowanie lepsze wyniki CTR niż te, które wyglądają jak statyczne ujęcia z katalogu. Przykładowo, w tej samej kampanii, kiedy maszyna jest ujęta podczas pracy na polu, CTR sięga 1,5–2%. Dla porównania, w przypadku zdjęć wykonanych w nieczytelnych warunkach, na śniegu, betonie lub tle hali, wskaźnik ten spada do 0,3–0,5%.

Co nam to pokazuje?

Najlepsze efekty przynoszą ujęcia autentyczne, pokazujące życie gospodarstwa takim, jakie jest. Maszyna w ruchu przyciąga uwagę znacznie skuteczniej niż ta stojąca nieruchomo na placu. Naturalne światło, słońce i ziemia w tle budują wrażenie prawdziwości, którego nie da się osiągnąć w sztucznych warunkach.

Im bardziej reklama przypomina rzeczywiste zdjęcie z pola, tym większa szansa, że rolnik zatrzyma kciuk i poświęci jej chwilę uwagi. Bo w świecie social mediów to właśnie naturalność, a nie perfekcja, przyciąga uwagę – szczególnie wtedy, gdy odbiorcą jest ktoś, kto zna codzienność pracy na roli od podszewki.

Rolnik nie czyta marketingu – tylko swój język

Aby skutecznie dotrzeć do rolników w kampaniach Meta Ads, trzeba nieco zrezygnować z marketingowego żargonu. Hasła w stylu „funkcjonalność premium”, „przełomowe rozwiązania” mogą działać w big techu, ale w świecie rolniczym brzmią obco i sztucznie. Rolnik ich nie czuje – a to oznacza, że nie zatrzyma się na nich podczas scrollowania. 

Dlatego każda kreacja marketingowa w rolnictwie powinna mówić językiem pola, nie agencji – prosto, konkretnie i z emocją.

Żeby sprawdzić, jak naprawdę reagują rolnicy na różne style komunikacji, przeprowadziliśmy test porównawczy. Zestawiliśmy dwie wersje tej samej reklamy promującej kosiarkę samojezdną, różniące się jedynie językiem przekazu i kontekstem wizualnym.

W pierwszej wersji wykorzystaliśmy klasyczny język marketingowy. Hasło „Perfekcyjne koszenie bez kompromisów” zestawione było ze zdjęciem maszyny przyprószonej śniegiem, w zimowym krajobrazie. Wynik? CTR na poziomie zaledwie 0,66%. 

W drugiej wersji postawiliśmy na bardziej naturalny, przystępny sposób komunikacji – „Perfekcja koszenia w Twoich rękach” – a maszyna została pokazana w naturalnym otoczeniu, w słońcu, na tle gospodarstwa. Rezultat był trzykrotnie lepszy: CTR wzrósł do 1,8%, przy tym samym budżecie i tej samej grupie odbiorców.

Ten test pokazał jasno, że rolnicy znacznie lepiej reagują na język prosty, konkretny i osadzony w realiach codziennej pracy niż na gładkie, reklamowe frazy oderwane od rzeczywistości. Profesjonalna reklama w rolnictwie nie musi brzmieć jak slogan — przeciwnie, zyskuje wtedy, gdy pokazuje prawdziwe emocje i sytuacje, które rolnik zna z własnego doświadczenia. 

Eksperyment pokazał, że to nie budżet, lecz przemyślana kreacja reklamowa w rolnictwie decyduje, czy rolnik kliknie i zainteresuje się ofertą.

Skuteczna komunikacja z rolnikiem to nie katalog cech produktu, lecz odpowiedź na jego codzienne wyzwania:
„Czy zdążysz przed deszczem?”,
„Przyspiesz sianokosy – zanim znowu zacznie padać.”,
„Nie trać czasu na awarie – wybierz maszynę, która dowiezie pracę do końca.”

To nie slogany, ale język, który rolnik rozumie i czuje. Gdy reklama pokazuje mu znajomy kontekst i mówi jego tonem, storytelling przestaje być ozdobnikiem – staje się skutecznym narzędziem sprzedaży. Rolnika nie trzeba przekonywać technicznymi parametrami – wystarczy pokazać, że rozumiesz, jak wygląda jego praca. Reszta dzieje się sama.

Formaty reklam w Meta Ads – który działa, kiedy i dlaczego?

Dane z prowadzony przez nas rolniczych kampanii reklamowych jasno pokazują, że format reklamy w Meta Ads ma ogromne znaczenie — ale nie jako ozdobnik. Skuteczność kreacji zależy od tego, czy odpowiada na cel kampanii i dopasowuje się do kontekstu odbiorcy. Odpowiedni format potrafi nie tylko zwiększyć zaangażowanie, ale też realnie przełożyć się na wyniki sprzedażowe.

Reels  – zasięg i rozpoznawalność

Reelsy to format, który sprawdza się przede wszystkim w budowaniu świadomości marki i rytmu kampanii. W analizowanych kampaniach, gdzie celem było „całkowite odtworzenie filmu”, wyniki były bardzo dobre: ponad 60 000 pełnych odtworzeń pojedynczych kreacji przy średnim koszcie 0,01 zł za obejrzenie. Zasięg jednej reklamy sięgał 30–38 tys. użytkowników przy budżetach rzędu 400–580 zł.

Jest to format zaprojektowany przede wszystkim do szybkiego budowania pierwszego skojarzenia z marką, produktem lub sezonową akcją, a nie do generowania kliknięć czy bezpośrednich leadów. Reelsy działają najlepiej na początkowym etapie kampanii, gdy celem jest otwarcie tematu i dotarcie do szerokiej grupy odbiorców za pomocą prostego, dynamicznego komunikatu – np. informacji o cashbacku, promocji lub nowości na rynku.

Karuzele – skuteczność w generowaniu leadów i pozyskiwaniu nowych klientów

Karuzele są często wykorzystywanym formatem sprzedażowym w kampaniach agro, jednak ich skuteczność zależy od celu kampanii, segmentu produktu oraz konstrukcji kreacji. W kampaniach analizowanych przez Adagri, prowadzonych z celem „kliknięcie linku”, karuzele osiągały CTR na poziomie 1,28–1,93%, przy kosztach CPC w granicach 0,38–0,53 zł oraz CPM między 5 a 8 zł.

W testowej kampanii maszyn rolniczych, w której porównano trzy formaty reklamowe w tym samym okresie i przy tym samym budżecie, karuzela wygenerowała najwyższą liczbę formularzy kontaktowych – 93 leady, przy średnim koszcie 71 zł za lead. Dla porównania, display animowany (slideshow) dostarczył 62 leady przy niższym koszcie jednostkowym (około 65 zł za lead), natomiast display statyczny wygenerował 25 leadów przy koszcie na poziomie 77 zł za lead.

Wyniki tej kampanii pokazują, że karuzela dobrze sprawdza się w działaniach nastawionych na skalę i prezentację wielu wariantów oferty, takich jak różne modele maszyn lub konfiguracje produktu. Jednocześnie niższy koszt pozyskania leada w przypadku animacji wskazuje, że łączenie obu formatów w jednym zestawie reklamowym może być bardziej efektywną strategią niż opieranie się wyłącznie na jednym formacie. Należy jednak podkreślić, że są to wnioski z konkretnej kampanii testowej i nie powinny być traktowane jako uniwersalna reguła dla wszystkich kampanii w branży agro.

Display (statyczny) – format prosty w produkcji, wymagający w optymalizacji

Określenie „bardziej wymagający” wynika z charakteru formatu, a nie z jego złożoności technicznej. Display statyczny jest prosty w produkcji, jednak w analizowanej kampanii testowej maszyn rolniczych wymagał znacznie większej precyzji w zarządzaniu niż pozostałe formaty. Przy celu „kliknięcie linku” statyczne grafiki osiągały CTR poniżej 0,6%, a koszt CPC przekraczał 1 zł, co oznaczało konieczność częstszej optymalizacji, aby utrzymać akceptowalny poziom efektywności.

Skuteczne wykorzystanie tego formatu w kampanii testowej wymagało:

• przygotowania kilku wariantów graficznych i komunikacyjnych do rotacji,
• bieżącej optymalizacji przekazu na podstawie wyników (CTR, CPC),
• dopasowania treści do sezonowości oraz dostępności produktów, np. komunikatów „dostępny od ręki”.

Statyczna grafika szybciej ulegała zmęczeniu niż animacja czy karuzela, co bez regularnych zmian prowadziło do dalszego spadku skuteczności. Z tego względu w analizowanej kampanii display statyczny najlepiej sprawdzał się jako format wspierający, wykorzystywany w końcowych etapach działań lub do komunikacji promocji i ofert ograniczonych czasowo, a nie jako główny nośnik kampanii leadowej.

Animowany display – format z dużym potencjałem

Animowany format display bywa rzadziej wykorzystywany w kampaniach Meta Ads, jednak w praktyce może stanowić skuteczny kompromis między grafiką statyczną a pełnym wideo, szczególnie w kampaniach leadowych w branży agro.

W analizowanej kampanii testowej maszyn rolniczych animacje osiągnęły najwyższy CTR – 2,57%, przy koszcie CPM na poziomie 11 zł. Format ten wygenerował również 62 leady przy średnim koszcie około 66 zł za kontakt, co wskazuje na wysoką efektywność kosztową w porównaniu z pozostałymi formatami testowanymi w tej kampanii.

Delikatny ruch w animacji skutecznie zatrzymuje uwagę w feedzie i pozwala wyróżnić reklamę na tle statycznych treści. Slideshow sprawdza się szczególnie wtedy, gdy chcemy w prosty sposób pokazać działanie produktu, jego funkcjonalność lub wprowadzić kontekst sezonowy, bez konieczności produkcji pełnego materiału wideo.

W analizowanej kampanii animacje najlepiej działały w teaserach, prezentacjach technicznych oraz komunikatach sezonowych, gdzie kluczowa była czytelność przekazu i efektywność kosztowa, a nie maksymalna skala działań.

Wniosek: animowany display ma sens tylko wtedy, gdy jest dopasowany do celu kampanii i specyfiki branży rolniczej. Wybór formatu wyłącznie ze względów estetycznych, bez odniesienia do strategii marketingowej i etapu lejka sprzedażowego, rzadko przekłada się na realną skuteczność.

Reklama agro działa wtedy, gdy trafnie łączy format, treść i kontekst sezonowy. Rolnicy reagują na to, co rozpoznają jako własne. Format powinien to wzmocnić – nie przeszkadzać.

Dane nie kłamią – tak zachowują się rolnicy w mediach społecznościowych

Mobile rządzi – dosłownie

W kampaniach analizowanych przez Adagri ponad 94% ruchu pochodziło z urządzeń mobilnych. To nie chwilowy trend, lecz standard, z którym musi liczyć się każda marka. Kreacje przygotowywane z myślą o Meta Ads powinny być projektowane przede wszystkim pod ekran o przekątnej 6–6,5 cala. Każda kreacja marketingowa w rolnictwie powinna być projektowana z myślą o mobilnym feedzie, gdzie liczą się kontrast, rytm i czytelność w jednej sekundzie scrollowania. Oznacza to duży, zwięzły tekst – najlepiej dwa lub trzy słowa na grafikę, silny kontrast (np. białe litery na ciemnym tle) i minimalistyczną kompozycję. Przeładowane grafiki po prostu giną w mobilnym feedzie.

Kobiety klikają – i często podejmują decyzje

Analizy kampanii pokazują, że kobiety odpowiadają za 35–40% wszystkich kliknięć w reklamach dotyczących zakupów dla gospodarstw rolnych. To nie tylko wynik większej aktywności, ale też rosnącej roli kobiet w procesach decyzyjnych. Badania jakościowe przeprowadzone przez Fundację Agro Woman i Instytut Rozwoju Wsi i Rolnictwa PAN w ramach raportu Kobiety w rolnictwie 2025² potwierdzają, że to właśnie kobiety często decydują o inwestycjach w gospodarstwie – od nawozów i części, po usługi i produkty poprawiające komfort pracy.

Dla marketerów oznacza to jedno: nie warto kierować kampanii wyłącznie do mężczyzn. Warto testować komunikaty tworzone z perspektywy partnerki lub żony rolnika, podkreślając takie aspekty jak oszczędność czasu, wygoda czy łatwość obsługi.

Wideo nie zawsze się klika – ale pracuje na markę

Choć CTR dla formatów wideo (Reelsy, video display) bywa niski – często na poziomie 0,04–0,09% – to nie oznacza, że reklamy wideo są nieskuteczne. Wręcz przeciwnie, ich siłą jest budowanie świadomości marki. W analizowanych kampaniach średni koszt obejrzenia filmu do końca wynosił zaledwie 0,01 zł, a pojedyncze Reelsy gromadziły ponad 60 000 pełnych odtworzeń. Nawet krótki czas oglądania – 3 do 6 sekund – wystarczał, by stworzyć pierwsze skojarzenie z marką i zapisać ją w świadomości odbiorcy.

Dlatego wideo należy traktować jako narzędzie budujące silną markę w świadomości użytkowników, szczególnie w górnej części lejka sprzedażowego. Skuteczność takich formatów nie polega na liczbie kliknięć, ale na zasięgu, częstotliwości i sile zapamiętania.

Sezonowość to klucz do skuteczności kreacji reklamowej w rolnictwie

Dane z kampanii Adagri potwierdzają, że reklamy dopasowane do rytmu prac polowych osiągają wyraźnie lepsze wyniki. CTR był wyższy, gdy kreacje odnosiły się do aktualnych warunków pogodowych i realnych potrzeb rolników. 

Sezonowość to nie dodatek, lecz podstawa skutecznej kreacji reklamowej w rolnictwie – od pierwszego kadru po ostatni wyraz w nagłówku. Najlepiej działały grafiki pokazujące produkt w naturalnym kontekście – np. rozsiewacz do nawozu na tle zielonego pola, a nie na zaśnieżonym placu – oraz copy odwołujące się do sytuacji z życia rolnika: „zdążysz przed deszczem?”, „ostatni moment na oprysk”, „gotowy na sianokosy?”.

Dlatego planując kampanie, warto działać z wyprzedzeniem – dostosowywać reklamy do sezonu i pogody, unikać komunikatów oderwanych od rzeczywistości (np. promowania kosiarki zimą) i tworzyć treści, które wpisują się w rytm codziennej pracy na roli. Takie podejście znacząco zwiększa trafność przekazu i jego skuteczność.

Nie ma formatu idealnego. Ale jest strategia, która działa.

W marketingu agro skuteczność reklamy nie zależy od jej estetyki, lecz od dopasowania. Format musi wspierać cel kampanii, komunikat powinien uwzględniać realia sezonu, a język – doświadczenie odbiorcy. Analiza kampanii prowadzonych przez Adagri jasno pokazuje, że nie istnieje jeden format, który sprawdza się zawsze i wszędzie. Istnieją jednak zasady, które pozwalają dobierać rozwiązania skutecznie.

Przeprowadzone testy pokazują, że skuteczność reklam w Meta Ads w branży agro nie wynika z jednego „najlepszego formatu”, lecz ze świadomego dopasowania formatu reklamowego, rodzaju kreacji wizualnej oraz treści komunikatu do celu kampanii i etapu lejka sprzedażowego.

Reelsy angażują odbiorców, budują świadomość i rytm komunikacji, dlatego świetnie sprawdzają się na początku lejka sprzedażowego. Karuzele powodują wzrost sprzedaży – pozwalają zaprezentować kilka produktów, zachęcają do kliknięcia i skutecznie pozyskują leady. Statyczne obrazy / dark posty zapewniają niski koszt dotarcia i dobrze działają jako przypomnienie lub wsparcie dla innych formatów, a display animowany łączy atrakcyjność wizualną z prostotą produkcji, stanowiąc efektywny kompromis w kampaniach o mniejszych budżetach.

Nie ma jednak formatu, który sam w sobie zagwarantuje sukces. Kluczem jest strategia. Skuteczna kampania wymaga testowania, mierzenia i nieustannej optymalizacji. To nie jeden pomysł przesądza o wyniku, lecz zdolność ciągłego dopasowywania się do zachowań odbiorców, sezonu i celów komunikacyjnych.

Najlepsze kampanie w branży agro mają wspólny mianownik – wiedzą, kiedy mówić, jak mówić i do kogo kierować przekaz. Reklama, która pojawia się w odpowiednim momencie scrollowania, mówi językiem rolnika i pokazuje produkt w realnym kontekście jego pracy, nie tylko przyciąga uwagę – ona prowadzi do decyzji.

Bo w końcu liczy się nie to, kto zobaczył grafikę, ale kto kliknął, zapytał i kupił. Ostatecznie to strategia i dopasowanie sprawiają, że kreacja marketingowa w rolnictwie oraz dobrze przemyślana kreacja reklamowa w rolnictwie przestają być tylko obrazkiem – stają się realnym narzędziem sprzedaży. Marketing internetowy pozwala skutecznie dotrzeć do grupy docelowej w branży rolniczej, zwiększając efektywność działań reklamowych.

^{1 Martin & Jacob, Kanały dotarcia do rolników. Źródła informacji oraz ich wiarygodność – dane ogółem (przegląd), badanie ilościowe CAWI, N=447, właściciele lub współwłaściciele gospodarstw rolnych z dostępem do Internetu, realizacja: 01.09–30.10.2023 r.
2  Fundacja Agro Woman, Instytut Rozwoju Wsi i Rolnictwa PAN, Kobiety w rolnictwie 2025, raport, 2025, https://www.ksowplus.pl/rolnictwo-i-produkcja-rolna/aktualnosc/raport-kobiety-w-rolnictwie-2025}

Łączymy marki agro z rolnikami
od ponad 20 lat.

Porozmawiaj z nami o swojej kampanii i zacznij trafiać do właściwych odbiorców.