Content marketing w rolnictwie – jak tworzyć treści, które trafią do rolnika?

Treść, która uczy i bawi

„Content is a king” – popularność tej frazy nie słabnie. Według raportu The Content Marketing Institute 91% marketerów działających w sektorze B2B używa form marketingu treści. Nie mniej w komunikacji do klienta indywidualnego – tutaj używa ich 86% marketerów. Nic dziwnego, atutem tej strategii marketingowej jest szeroki wachlarz możliwości i narzędzi, które można wykorzystać w każdej branży, nawet tej uznawanej za trudną i nudną. Atrakcyjna i przydatna treść pozwala wygenerować cenny ruch organiczny, zainteresować i skłonić potencjalnych klientów do zakupu. Tutaj czytelnik i jego potrzeby są najważniejsze. A dobry content marketing serwuje informacje, które pomagają rozwiązać problemy, czy dostarczają rozrywki. By zaprojektować odpowiednie treści, które spełnią swoją rolę, musimy najpierw dogłębnie poznać naszego odbiorcę.

Nasza persona. Jaki jest współczesny rolnik?

Przedsiębiorczy, nowoczesny tradycjonalista, aktywnie korzystający z Internetu – taki wbrew stereotypom jest współczesny farmer. Jak wynika z licznych badań Martin & Jacob nawet 80% ankietowanych rolników deklarowuje, że korzysta z internetu, często za pośrednictwem wszystkich urządzeń mobilnych (smartfona, tabletu i laptopa), by sprawnie zarządzać swoim gospodarstwem np. korzystając z bankowości elektronicznej.

Z kolei z raportu Martin & Jacob „Profil rolnik Internauta” z 2017 roku, wynika, że rolnicy są bardzo stabilną i pragmatyczną w swoich wyborach grupą społeczną. 80% badanych wskazuje internet jako źródło informacji, zaś 46% wystawy i targi rolnicze. Ważnym źródłem informacji dla 41% badanych jest również opinia sąsiadów i kolegów po fachu. Ten pakiet cennych informacji pomaga nam dobrać odpowiednie narzędzia content marketingowe, by stworzyć treść, która zaciekawi i zaangażuje.

Mów do przedsiębiorcy

Wśród najpopularniejszych narzędzi wciąż niesłabnącym zainteresowaniem cieszą się social media, blogi, e-mail marketing oraz wideo. Działa to również w rolnictwie. Komunikacja skierowana do rolników wpisuje się w ramy B2B. Tutaj nie ma miejsca na rozmyty przekaz. Liczą się twarde dane. Język korzyści. Rozwiązanie konkretnego problemu.

Narzędziownia. Co się sprawdza?

Artykuły publikowane w mediach własnych i zewnętrznych (paid media) a także dedykowane pod e-mail marketing to doskonałe narzędzie do edukacji i zbudowania relacji między marką a odbiorcą. Podobną rolę pełni blog, w którym marka może przemówić własnym głosem, zapraszać do swojego świata, dzielić się nowinkami, radzić np. jak zwiększyć wydajność, czy efektywność pracy.

Ważne, by treści przynosiły praktyczne rozwiązania i rady praktyków  np. jak zwalczyć fiołka polnego w zbożach czy jak wybrać ciągnik do gospodarstwa powyżej 50 hektarów. I co równie istotne  ̶  były łatwe do znalezienia w wyszukiwarce Google, bo tam jak większość internautów szuka odpowiedzi rolnik. Ten cel osiągniemy przez użycie odpowiedniej wyszukiwanej frazy i zastosowanie jej w tekście. Warto więc przy przygotowywaniu materiału pamiętać o nieocenionym SEO.

Trzecim najpopularniejszym formatem pozostaje bez wątpienia wideo, z udziałem ekspertów, jak i przedstawicieli społeczności rolników. To świetna droga do zwiększenia zaangażowania odbiorców. Artykuł wzbogacony o film zwiększa zaangażowanie odbiorców, ilustruje to np.  cykl wideo reportaży (tzw. job-stories) na portalu Agrofakt.pl realizowanych w gospodarstwach rolnych. Udostępnione przez portal dane pokazują, że współczynnik odrzuceń 13 reportaży z kampanii maszynowych (job-story z pracy ciągników i kombajnów) wynosi niecałe 42%, co mieści się w zalecanym zakresie (30-60%) dla portali contentowych. A im większy bounce rate, tym wydłuża się czas spędzony na stronie. To jedne ze wskaźników, które mogą być drogowskazem, czy treść jest angażująca. W przypadku AgroFakt.pl średni czas, który spędził użytkownik na stronie wynosił 2:55 min na każdy artykuł z wideo reportażem. Jest wyższy w porównaniu do średniego czasu wszystkich treści na portalu– 2:47 min oraz czasu, jaki spędzał czytelnik na lekturze tekstu bez wideo – 2:05 min (porównaliśmy z 13 tekstami typu job-story bez dodatkowego filmu).

Content marketing: przykłady z branży

Sprawdźmy jeszcze, jak z tych najpopularniejszych narzędzi korzystają firmy. Na koniec krótki przegląd ciekawych działań content marketingowych w rolnictwie.

Kultowy magazyn dla rolników. Wspomniany John Deere, firma od legendarnych zielonych traktorów „jelonków” już w XIX wieku świeciła przykładem, jak robić wartościowy content skrojony na miarę potrzeb rolników. „The Furrow” nazywany był rolniczą wersją „The Rolling Stone”. Magazyn nadal jest wydawany w formie drukowanej i trafia do 2 milionów czytelników na całym świecie poprzez rozbudowaną sieć dealerów. Jest również dostępny w formie online. To już rzecz kultowa w świecie brandingu i rolnictwa, archiwalne numery „The Furrow” to gratka dla kolekcjonerów.

Wieści prosto z terenu. Inne firmy mocno stawiają na historie użytkowników. Zetor, czeski producent traktorów prezentuje reportaże na swoim blogu Świat Zetora. Z kolei japońska marka Kubota realizuje w swoich mediach wideo reportaże z cyklu Liderzy opinii, odwiedzając m.in. gospodarstwa o różnych profilu produkcji, a także ZOO, czy szkółkę piłkarską, miejsca w których użytkowane są ich maszyny. Tak zwane testimoniale w przystępnej formie to najlepsze świadectwo jakości i budowanie relacji ze społecznością. Rolnicy cenią sobie zdanie innych farmerów i ich rekomendacje.

Przede wszystkim edukacja. Rolnictwo jest uzależnione od zmieniających się warunków pogodowych, kluczowy jest więc stały monitoring pogody i występujących zagrożeń (agrofagów). Z pomocą przychodzą m.in. producenci środków ochrony roślin, projektując content edukacyjny na swoich stronach lub tworząc zewnętrzne serwisy edukacyjne np. Infopole stworzony przez firmę Syngenta – strona, która łączy monitoring pól z poradami ekspertów i społecznością dla rolników. W contencie szytym na potrzeby hodowców również można znaleźć przykłady warte uwagi  ̶ takie jak Projekt Agrar od firmy Josera, ekspercki blog skierowany do hodowców bydła i trzody.

W kolejnych wpisach opowiemy więcej o tym, czym żyje rolniczy internet. Chcesz wiedzieć, co ogląda i czego słucha polski rolnik? Śledź naszego bloga.