@
^
Branding w rolnictwie

Branding w polskim agrobiznesie?

Mimo licznych publikacji i szkoleń z zakresu marketingu i reklamy, wśród decydentów wielu firm i instytucji pokutuje błędne wyobrażenie o tym, czym jest branding. „Ach, logo?… Niedawno odświeżyliśmy wygląd akcydensów i mamy nową stronę… Ten produkt nie potrzebuje niczego specjalnego na opakowaniu!… Nasz wyróżnik – jakość! (mimo ostatnich wpadek serwisu)…” Tego typu odpowiedzi na hasło „branding” świadczą o tym, że choć słowa „brand” czy „marka” zasiedziały się w korporacyjnym slangu, to niewielu rozumie, czym de facto jest branding i jak istotną rolę pełni w biznesie. Każdym – także agrarnym.

Branding – czym jest a czym nie jest

Na początek trzeba sobie jasno powiedzieć – branding to nie logo. To nawet nie zgrabnie ułożony w booklecie system identyfikacji wizualnej z opisem kolorów i fontów. To nie opakowanie. To także nie motyw przewodni reklamy.

Pojęcie to oczywiście z biegiem lat ewoluowało – utożsamiano je bądź to z reklamą, bądź z marketingiem. A tymczasem przemyślany i konsekwentny branding wpływa znacząco na jedno i drugie. Wpływa zarówno na sprzedaż produktu czy usługi, jak i na to, by zapadły one w pamięć odbiorców i wywoływały określone, pożądane skojarzenia.

Zatem branding produktu/usługi/firmy/instytucji to zespół wielu elementów – wizualnych i poza wizualnych – decydujących o ich wyjątkowości, rozpoznawalności i zapamiętywalności. To wszystko to, co w efekcie wpływa na świadomość Konsumenta/Klienta podczas decyzji zakupu czy podjęcia współpracy.

Na branding poza nazwą, znakiem czy nawet SIW-em składa się także np.: sposób komunikacji (zewnętrznej i wewnętrznej – reklamowej, PR-owej, metajęzyk organizacji), realny poziom usług, organizacja pracy… Opakowania i gadżety choćby najbardziej estetyczne i pomysłowe tracą na skuteczności, jeśli nie są spójne z pozostałymi elementami.
Właściwie przeprowadzony branding, czy rebranding (powtórne zdefiniowanie istniejącej marki) zasadza się na efekcie synergii między wszystkimi środkami reklamowymi i marketingowymi, jakimi można się w danym momencie posłużyć. Mało tego – to branding powinien determinować wybór kanałów dotarcia.

Branding – proces na rzecz spójności

„Podręcznikowe” definicje posługują się określeniem: „budowanie świadomości marki”. Jest to zatem proces. Ma on na celu stworzenie spójnego wizerunku marki, odzwierciedlającego jej kluczowe wartości.

Skuteczny branding to taki, który stwarza marce szansę nie tylko na przetrwanie, ale i rozwój w warunkach zatłoczonego i zmieniającego się rynku. To proces – wcale nie szybki i prosty. Wymaga od marketerów i właścicieli produktu/usługi/firmy zdefiniowania i zweryfikowania podstaw swojej działalności.

Praktyka pokazuje, że nie jest to tak łatwe, jak się wydaje. Wykute na pamięć, wszechobecne hasła „jakość i doświadczenie”, „tradycja i nowoczesność”, „działanie z pasją” przy głębszej refleksji i analizie sytuacji mogą okazać się pustosłowiem, czy postulatami na wyrost i wcale nie stanowią podwalin tożsamości firmy – ani wewnątrz organizacji, ani na zewnątrz…

Jak się do tego zabrać?

Należy zatem najpierw podjąć trud określenia i sprawdzenia podstawowych wartości marki. Odbywa się to w toku wewnętrznych spotkań i czasem burzliwych dyskusji. Trzeba bowiem sobie odpowiedzieć szczerze, szukając potwierdzenia w rzeczywistości, na szereg pytań typu: Co jest dla nas najważniejsze? Co odróżnia produkt/nas od konkurencji? Jakie są kluczowe wartości organizacji? Jaka jest jej misja i wizja? Jakich ma klientów, a jakich chciałaby mieć? Jakie są atuty a jakie słabe strony? Jak chcemy być postrzegani a jak jesteśmy? Jak można spersonifikować firmę/produkt? itp. Niezależne badania wizerunku, opinii konsumentów bywają tu bardzo pomocne.

Na tej podstawie spece agencji brandingowych czy reklamowych będą w stanie stworzyć swoistą historię marki, która następnie będzie podstawą do prac kreatywnych nad poszczególnymi elementami brandingu – czy to logotypami, czy to sloganami, kolorystyką, elementami oznakowania, key visualem czy wreszcie nad doborem środków komunikacji.

Branding w rolnictwie?

Wśród globalnych koncernów FMCG (a także młodych innowacyjnych firm) świadomość wagi zjawiska jest wysoka.

A co z rodzimym biznesem zrodzonym w większości w latach 90.? Co z branżą rolną?… Czyżby produkty rolne podlegały innym prawom rynku niż np. słodycze? Czy marki maszyn, ciągników, kombajnów nie potrzebują „wizerunku, który sprzedaje” tak jak samochody? Czy środki ochrony roślin nie podlegają obostrzeniom ministerialnym tak jak farmaceutyki? Czy rolnicy są innymi konsumentami niż zjadacze chleba, mleka czy jaj? Czy w dzisiejszym „obrazkowym” świecie nie wybierają oczyma? Nie poddają się wpływowi reklamy?…

Przełomowy moment

W dobie przekształcania gospodarstw rolnych w przedsiębiorstwa, wraz ze wzrostem świadomości rolników i zarządzających gospodarstwami nie sposób traktować agro-marek po macoszemu! Globalni potentaci doskonale to wiedzą i starają się na rynek polski przenosić doświadczenia z Zachodu. Widać to zarówno w obszarze identyfikacji firm, jak i opakowań, np. takich marek jak Bayer, Syngenta, BASF, Adama, Horsh czy John Deere.

Jest jednak wciąż spore grono przedsiębiorstw, które nie rozumieją potrzeby inwestowania w spójny, wyrazisty, konsekwentny branding. Wszak „ten produkt ma taką cenę, że się sam sprzedaje”, „to leży w magazynach, więc opakowanie »nie musi wyglądać«!”. Czyżby agro-biznes był swoistym el Dorado, gdzie nie trzeba zabiegać o Klientów na wszelkie sposoby?… Doskonale wiemy, że rynek jest coraz bardziej zatłoczony i walka o wydarcie z tortu zysków swojego kawałka – coraz trudniejsza. Ci, którzy tak jak np. Grupa Azoty, czy Osadkowski, czy należący do międzynarodowej grupy kapitałowej Ciech są tego świadomi, inwestują w branding. Ich wizerunek w realu i w internecie nie odbiega od współczesnych standardów innych branż.

Branding rolniczy dziś nie dotyczy tylko tzw. marek R&D, ale też coraz szerszej rzeszy marek generycznych. Na wzór private-label sieci sprzedażowych stanowią one coraz poważniejszą konkurencję dla uznanych, globalnych graczy. Umiejętnie wykreowany branding w przypadku, gdy czynnik cenowy przestaje być głównym magnesem, stanowi klucz do sukcesu. Branding rolniczy, jak każdy inny, wywołuje bowiem w odbiorcach określone emocje, skojarzenia, które wpływają na ich opinie. Jeśli jakość produktu idzie w parze z ceną i wizerunkiem, nie ma dysonansu między nimi – klient pozostanie mu wierny, a to przełoży się ostatecznie na słupki w rubryce zysk.

Branding rolniczy – obietnica doświadczenia

Mówimy tu zatem w dużej mierze o wrażeniach, emocjach, które towarzyszyć mają odbiorcy w momencie zetknięcia się z marką rolną. Coraz częściej teoretycy reklamy podkreślają, że marka to znacznie więcej niż produkt i jego oprawa wizualna – to w dużej mierze obietnica doświadczenia.

Czy dany branding rolniczy jest rękojmią: skuteczności, niezawodności, bezawaryjności? Jakich korzyści mogę się spodziewać stosując dany środek, czy używając danej maszyny?
Poprzez zastosowane środki (kształty, kolory, ton głosu, stylistykę obrazowania itd.) marka ma wywoływać w świadomości odbiorcy określone uczucia i skojarzenia. Jeśli wywołuje zgoła inne niż powinna, to sygnał świadczący o braku spójności wizerunkowej czyli de facto o nieudanym brandingu.

Jakie zatem wrażenia budzi polski branding rolniczy? Miarodajną odpowiedź przyniosą celowane badania określonych grup odbiorców – do których gorąco zachęcamy.

Szybko może okazać się, że to co było „dobre”, „sprawdzone”, „wiarygodne”, „na czasie” dekadę temu, dziś budzi zgoła inne skojarzenia…

A to znaczy, że wciąż trwa orka na ugorze brandingu rolniczego. Dziś amatorszczyzna, jak w gospodarowaniu, nie przyniesie pożądanych efektów. Myśląc więc o odświeżeniu wizerunku swojego agro-biznesu, warto skorzystać z pomocy tych, którzy sprawdzili się na polu reklamy i brandingu.

Szanujemy Państwa prywatność

Adagri sp. z o.o. przetwarza dane osobowe gromadzone w Internecie, w tym zbierane dzięki plikom cookie i podobnym technologiom. Dane te gromadzimy aby ulepszać nasz serwis (na podstawie analiz i statystyk dotyczących korzystania przez Państwa z serwisu).

Informacje zebrane przez niektóre cookies, m.in. o korzystaniu przez Państwa z naszego serwisu i o tym, co Państwa w nim zainteresowało, trafiają do naszych partnerów, którzy dostarczają analizy i statystyki.

Klikając „AKCEPTUJĘ I PRZECHODZĘ DO SERWISU” wyrażają Państwo zgodę na korzystanie z technologii takich jak cookies i na przetwarzanie przez Adagri sp. z o.o. danych osobowych zbieranych w Internecie, takich jak adresy IP i identyfikatory plików cookie, w celach szczegółowo opisanych Ustawieniach zaawansowanych oraz w Polityce prywatności.

Zgoda jest dobrowolna i w każdej chwili mogą ją Państwo wycofać ze skutkiem na przyszłość, zmieniając ustawienia zgód.

Szczegółowe informacje na temat przetwarzania Państwa danych oraz przysługujących w związku z tym uprawnień znajdują się w Polityce prywatności.

Ustawienia zaawansowane
Akceptuję i przechodzę do serwisu

Czym są cookies?

Cookies to pliki tekstowe zapisywane w pamięci przeglądarki przez serwisy internetowe. Są one powszechnie używane do obsługi różnych funkcji w serwisach internetowych. Pozwalają np. zapamiętać ustawienia i pozyskiwać różne informacje na temat przeglądarki, urządzenia (np. komputera) i użytkownika (np. śledzenie interakcji z serwisem). Cookies zwykle zawierają unikatowy numer (identyfikator), który pozwala je odróżnić.

Cookies nie służą nam do zbierania informacji, które bezpośrednio identyfikują konkretną osobę (takich jak imię i nazwisko).

Niektóre cookies są konieczne do funkcjonowania naszego serwisu. Inne (cookies analityczne) są opcjonalne, a ich użycie wymaga Państwa zgody.

Jak długo działają cookies?

Każdy plik cookies ma swój okres aktywności, po upływie którego wygasa, chyba że wcześniej go Państwo usuną. Okres aktywności zależy od funkcji danego pliku cookie. Niektóre cookies są aktywne tylko przez czas Państwa wizyty w serwisie, a inne dłużej (np. kilka godzin, dni, miesięcy). Informacje z plików cookie przechowujemy przez 365 dni.

Wstecz

Ustawienia zaawansowane

Poniżej znajdą Państwo informację o różnych celach, dla których używamy cookies, a także mogą Państwo udzielić i cofnąć zgody. W każdym czasie można zmienić te ustawienia, w tym wycofać zgodę (nie będzie to jednak mieć wpływu na legalność działań podjętych w czasie, gdy zgoda obowiązywała). Mogą też Państwo skorzystać z ustawień przeglądarki (np. blokować lub usuwać cookies) zgodnie z opcjami udostępnionymi przez producenta przeglądarki.

Cookies niezbędne

Te cookies są konieczne do prawidłowego działania naszego serwisu. Obsługują one podstawowe funkcje i służą do zapewnienia bezpieczeństwa. Użycie tych cookies nie wymaga Państwa zgody i są one domyślnie zapisywane na Państwa urządzeniu. Są one aktywne przez czas wizyty w serwisie lub nieco dłużej. Te pliki można zablokować za pomocą ustawień przeglądarki, ale w takim przypadku serwis może nie działać prawidłowo.

Cookies analityczne

Chcemy analizować, w jaki sposób korzystają Państwo z naszego serwisu. Dzięki temu możemy tworzyć raporty i statystyki, które pomagają nam ulepszać nasz serwis. W tym celu korzystamy z narzędzia Google Analytics, a niektóre informacje zebrane przez cookies trafiają do firmy Google. Pliki cookie zbierają informacje w sposób, który nie pozwala na bezpośrednią identyfikację osób. Okres aktywności tych cookies wynosi 365 dni. Google Analytics to narzędzie dostarczane przez firmę Google LLC z USA. Google przetwarza informacje dla nas na podstawie Państwa zgody. W celach analitycznych stosujemy także narzędzie Yandex Metrica, dostarczane przez Yandex Oy, Moreenikatu 6, 04600 Mantsala, Finlandia. Również Yandex przetwarza informacje dla nas na podstawie Państwa zgody.

Cookies analityczne nie zbierają informacji, które pozwalają na bezpośrednią identyfikację użytkownika. Zbierane informacje dotyczą m in. urządzenia użytkownika, przeglądarki i tego, w jaki sposób użytkownik korzysta z naszego serwisu (np. z jakiej strony odwiedza serwis, które strony przegląda i jak długo, czy już wcześniej był w naszym serwisie).

Wstecz
Zapisz
Włącz wszystko i przejdź do serwisu