Czy strona www jest Twoim wrogiem w kampanii?

Dziś poświęcimy trochę czasu stronie internetowej. Z tego materiału dowiesz się, czy ona jest wrogiem przy prowadzeniu kampanii reklamowych. Dodatkowo poznasz narzędzia, które pomogą w samodzielnej ocenie strony.

Czy strona www to wizytówka firmy?

Wielu z nas traktuje stronę www jak wizytówkę. Pójdźmy w tej metaforze o krok dalej i spójrzmy na działania i wizytę na stronie jak spotkania na spotkanie z klientem. Po przeczytaniu tego tekstu lub obejrzeniu powyższego materiału będziesz gotowy do zadbania o to, by Twój klient nie wyrzucił wizytówki (strony www) do kosza.

Rozważymy po kolei:

Dlaczego spóźniamy się na spotkanie, czyli o prędkości ładowania strony.

Po co umawiamy się na spotkanie z klientem, czyli jaki jest cel tej strony internetowej.

Przebieg spotkania, czyli jakie elementy w zależności od celu powinny się na stronie pojawić.

Ignorowanie pytań klienta, czyli o roli fraz kluczowych.

Kosztowne potknięcia, czy ustawiasz kampanię drogo i nieskutecznie.

Jak się pożegnać i umówić na kolejne spotkania, czyli o analityce.

Prędkość ładowania strony

Nikt z nas spóźnień nie lubi. Tak samo nie lubi ich nasz potencjalny czy obecny klient, który odwiedza naszą stronę internetową. Dane z Google pokazują, że im dłużej strona się ładuje, tym większe jest prawdopodobieństwo jej odrzucenia:

• od 1 do 3 sekund jest to 32%,
• od 1 do 5 sekund to 90%
• od 1 do 6 s. – wzrost o 106%
• od 1 do 10 sekund to jest aż 123%.

Należy pamiętać, że każdy z nas ma jakieś oczekiwania w związku ze spotkaniem. Tak samo z wizytą na stronie internetowej. Im dłużej użytkownik czeka na stronę, tym większe jest również prawdopodobieństwo, że będzie negatywnie nastawiony do tego, co na niej zobaczył.

Załóżmy, że użytkownik czeka na stronę 9 sekund. Jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że on po wejściu na tę stronę będzie bardziej negatywnie patrzył na pokazany tam produkt lub usługę. Wszystko dlatego, że tak długo na nią czeka. Nie możemy sobie pozwolić na coś takiego w kampanii reklamowej. Idealnie, gdybyśmy nie pozwalali sobie na to również w przypadku wejść organicznych. Musimy zatem pamiętać o czasie ładowania. W innym przypadku, nikt nie stawi się na spotkaniu, na które my się spóźniamy.

Jak sprawdzić, czy strona ładuje się szybko?

Nie warto polegać na jednym narzędziu. Ale zawsze warto mieć punkt odniesienia. Poniżej kilka narzędzi, które pomogą w ocenie czasu ładowania.

Google PageSpeed Insights

Najłatwiejsze i najbardziej intuicyjne jest narzędzie Google PageSpeed Insights. Co zawiera to narzędzie? Przede wszystkim jest bardzo intuicyjne, bo mamy w bardzo prosty sposób pokazany wynik strony na skali dobrze/źle.

• Ocena ładowania strony w skali 0 – 100.
• Ocena czasu ładowania strony w zależności od typu urządzenia.
• Lista sugerowanych działań ze źródłem błędu.
• Poklatkowa wizualizacja ładowania strony
• Google Core Web Vitals.

Te ostatnie od przyszłego roku mają być jedną z głównych ocen stron dla wyników wyszukiwania. Można przypuszczać, że również będzie się to odbijać na kampaniach reklamowych.

Ale co do zasady im więcej wskazówek weźmiemy pod uwagę (i poprawimy), tym lepiej.

Link do narzędzia: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

Web.dev

Web.dev jest mniej popularny. Jest to rozbudowana wersja PageSpeed Insights. To narzędzie już skupia się na ogólnej jakości strony. Co zawiera:

• Ocena prędkości strony (Performance),
• SEO,
• Dostępność,
• Najlepsze praktyki,
• Google Core Web Vitals.

W tym zawiera się na przykład ocena wykorzystania certyfikatu bezpieczeństwa, wykorzystania obrazów, czy dostępności treści dla użytkownika.

Link do narzędzia: https://web.dev/pl/measure/

GTmetrix

To narzędzie dla osób, które trochę bardziej siedzą w temacie optymalizacji. Być może mają wiedzę programistyczną lub chcą przekazać programiście bardzo szczegółowe wytyczne. W takich przypadkach to narzędzie jest dużo wygodniejsze. W odróżnieniu od poprzednich narzędzi web.dev zawiera listę pozycji z wytłumaczeniem, co należy zrobić. W łatwy sposób umożliwia jej eksport do PDF. W związku z tym dosyć łatwo ją przekazać programiście.

Link do narzędzia: https://gtmetrix.com/

Google Analytics

Nie zapominajmy o narzędziu, które każda strona powinna mieć, a mianowicie Google Analytics. W Google Analytics jest raport zachowania i czasu wczytywania, gdzie można zobaczyć prędkość poszczególnych podstron. Po kliknięciu w daną stronę dostajemy jeszcze bardziej szczegółowe informacje. Będziemy mogli rozbić te dane na systemy operacyjne, na przeglądarki, na których ten czas jest różny. Dzięki temu możemy ocenić, na ile istotne do naprawy są konkretne podstrony.

Jedno narzędzie czy kilka?

Polecam używanie łącznie dla porównania narzędzia GTmetrix i PageSpeed Insights. W PageSpeedzie bardzo często, mimo dużego nakładu pracy na poprawę prędkości, nie widać efektów poprawy. Dzieje się tak, bo  nie wszystkie wskazówki dotyczą tego, czego pozornie wydaje się, że dotyczą. W związku z czym często napracujemy się, a wynik tej prędkości nie wzrasta. W GTmetrix błędy są bardziej szczegółowo opisane. Dlatego ta ocena faktycznie odzwierciedla to, co jest robione na danej stronie. Można łatwo ocenić, jakie prace zostały wykonane i jak efektywnie. Warto więc porównać wyniki z obu narzędzi niż polegać wyłącznie na rozwiązaniu od Google.

Czym jest Google Core Web Vitals?

LCP (Largest Contentful Paint), czyli jak długo ładuje się największy element na stronie.

FID (First Input Delay), czyli opóźnienie pierwszego elementu widocznego na stronie.

CLS (Cumulative Layout Shift), czyli jak długo elementy na stronie internetowej zmieniają swoje miejsce w czasie jej ładowania.

Jaki jest cel strony?

Paradoksalnie bardzo często zapominamy o celu, a to do niego trzeba dobrać narzędzia. Trzeba go przemyśleć i zaplanować drogę, którą chcemy do niego dotrzeć. Co innego spakujemy w góry, a co innego nad jezioro, prawda?

Pozyskanie leadu sprzedażowego

Pozyskanie leadu wymaga nawiązania relacji i zbudowania zaangażowania użytkownika. Dla przykładu strona www o takim celu powinna być podzielona na etapy. Na pierwszym ekranie strony użytkownik powinien móc wybrać bardzo ogólne opcje oferty i kliknąć „DALEJ”. Na tym etapie powinien to być jedyny widoczny przycisk. Powinien też przyciągać uwagę.

W kolejnym ekranie użytkownik powinien dostać bardziej szczegółowe opcje. Co ważne, powinny one dotyczyć tylko opcji ogólnej, którą wybrał wcześniej. Powinien się po nich pojawić kolejny przycisk „DALEJ”.

W kolejnym kroku może pojawić się już formularz kontaktowy. I znów – jedyny widoczny przycisk „WYŚLIJ”.

W ten sposób na każdym etapie dajemy użytkownikowi wrażenie, że to on wybiera. To on wyszukuje. I na końcu – to on podejmuje decyzję. A skoro to on ją podejmuje, to przecież nie może być zła.

Ważny jest też certyfikat bezpieczeństwa. Mamy bowiem do czynienia z przesyłaniem danych osobowych, więc certyfikat bezpieczeństwa powinien na tej stronie obowiązkowo być. Koniecznym elementem są też zgody marketingowe.

Odsłony

Czasem chcemy zwiększyć liczbę odsłon. Być może mamy system reklamowy wbudowany i wtedy te odsłony działają na naszą korzyść. Być może kierujemy reklamę na stronę, która w taki sposób porcjowany pokazuje nam informacje. Być może jest to galeria zdjęć, np. galeria jak przez cały sezon od siewu do zbiorów zachowywała się jakaś odmiana pszenicy. Wtedy chcemy, żeby ten użytkownik dotarł jak najdalej.

W takich sytuacjach mamy bardzo prosty mechanizm. Działają tu:

• duże, dobrej jakości zdjęcia,
• chwytliwy tytuł,
• opis pod galerią.

Najważniejszy element – galeria – umieszczony powinien być u szczytu strony. Można wtedy  kliknąć „Zobacz galerię” i wtedy będziemy sobie przeklikiwać poszczególne zdjęcia, poszczególne etapy rozwoju tej naszej pszenicy. Jeśli celem są odsłony, należy mocno podkreślić przycisk „Zobacz galerię”.

Obejrzenia filmu

Gdy celem strony jest maksymalizacja odsłon filmu przez grupę docelową podejmujemy inne działania. W takiej sytuacji film jest główną rzeczą podaną od razu użytkownikowi. Jedyne, co może wcisnąć to „Play”. Oczywiście wszystkie pliki (film, grafiki), które pokazujemy, muszą być lekkie.

Rola fraz kluczowych

Frazy kluczowe są jak pytania klienta na spotkaniu. Nie można ich ignorować. Frazy można wyodrębnić za pomocą:

• Google Keyword Planner
• Google Search Console
• Wyszukiwarki Google
• Innych płatnych lub bezpłatnych narzędzi.

Google Search Console jest bardziej dostosowane do konkretnej strony, bo pokazuje realne zapytania, po których ktoś na tę stronę wszedł.

Dlaczego w ogóle te frazy są tak ważne? Przede wszystkim frazy mówią o tym, jak nasz klient nazywa produkt, co pozwala używać języka, jakim mówi nasz klient, a nie takim jaki nam wydaje się odpowiedni.

Fraza mówi nam też o intencji użytkownika. Innych informacji szukamy wpisując „ciągnik XYZ opinie”, a innych gdy wpisujemy „ciągnik XYZ cena”. To jest też zupełnie inny etap w lejku sprzedażowym i na to warto zwrócić uwagę.

Dodatkowo frazy mogą sygnalizować potrzeby, jakie nasz klient ma. Jeśli znamy frazy, po którym użytkownicy wchodzą na naszą stronę www, powinniśmy zadbać o obecność treści, która odpowiada na te pytania i potrzeby klientów.

Jak umieszczać frazy na stronie?

Wiemy, że ludzie różnie nazywają produkt. Należy więc:

• używać synonimów,
• stosować odmiany fleksyjne,
• stosować frazy w sposób naturalny i zróżnicowany.

Jeśli strona nie będzie zawierać fraz w kluczowych dla uwagi użytkownika miejscach, najpewniej opuści on stronę nie realizując celu. Dlatego warto zadbać o obecność fraz w nagłówkach, cytatach, pogrubieniach.

Kosztowne potknięcia w landing page’ach reklamowych

Marnowanie potencjału strony wiąże się z omówionymi wyżej etapami. Najczęstsze z nich pokazuje poniższa tabela.

Kluczowa rola analityki

Umówienie tego kolejnego spotkania, czyli zachęcenie do wejścia kolejny raz na stronę, to jest analityka. Trzeba sprawdzać liczby. Sprawdzać jaki procent ludzi wchodzi i wychodzi na stronę nie przechodząc na żadne inne podstrony albo nie wykonując żadnych akcji. Trzeba spróbować postawić hipotezę, dlaczego tak się dzieje. Mogą być różne przyczyny, np. kolor jest nie taki, być może copy wymaga zmiany, być może chodzi o ułożenie treści. Nie możemy testować wszystkiego na raz. Musimy przyjąć jedną przyczynę, która według nas jest najważniejszym powodem braku realizacji celu.

Jeżeli już mamy taki błąd namierzony, to możemy przeprowadzić test A/B, tzn. puścić reklamę na dwa warianty strony — jeden to stary wariant, drugi to ten, zawierający poprawkę. Jeśli test pokaże, że założenie było słuszne, poprawkę należy wdrożyć. Następnie można testować kolejną hipotezę w tym samym modelu.

Praca nad stroną internetową nigdy się nie kończy, dlatego ten proces zarówno w landing page’u, jak i w samych reklamach będzie się powtarzał.